Пиар или смерть!

Загрузка данных
Пиар или смерть!
09 Октября 2015
УТГ, Анастасия САВИЦКАЯ
Public Relations, они же - «связи с общественностью», призваны улучшать взаимопонимание между компанией и потребителем; создавать у целевой аудитории новые знания, представления и потребности. В идеале - менять отношение аудитории к объекту PR-воздействия, и, как результат, способствовать трансформированию ее поведения в пользу компании. Приблизительно так говорит научная теория. 
На практике же участники рынка не всегда уверены в полезности PR-мероприятий и в необходимости строить собственную PR-стратегию. Многие до сих пор рассматривают пиар в качестве продолжения или замены старого доброго средства информирования - рекламы.
ТРАДИЦИОННЫЕ PR-ИНСТРУМЕНТЫ
«Наиболее эффективные PR-инструменты, которые используют сегодня туристические компании, - это участие в выставках, конференциях, форумах, активность в Интернете (в виде новостей) и в социальных сетях (комментарии, форумы, блоги)», - рассказывает менеджер по маркетинговым коммуникациям туроператора Express-voyage Яна Суклетова.
Применяют, в основном, стандартные инструменты PR : это пресс-релизы, интервью, статьи в печатных и онлайн-изданиях, PR-мероприятия, участие в телевизионных передачах, пресс-конференции, фото- и видеорелизы. Все эти инструменты становятся более эффективными, если используются параллельно с маркетинговыми акциями и рекламными кампаниями: тогда они дополняют или усиливают друг друга, PR должен быть «вписан» в общую стратегию маркетинга, однако этому туроператоры только учатся.
«Главное в пиаре - это креатив, - уверен директор компании «Артекс» Олег Пикерский. - Потому что стандартные вещи используют все. К примеру, в Интернете это может быть контекстная реклама, баннеры, рассылки, соцсети - весь инструментарий, который сегодня существует. Но, по моему опыту, те же соцсети сегодня не приносят большой отдачи в плане пиара. Они хороши для брендинга - люди тебя видят, но для продаж это не очень работает. Проведение PR-акций также слабо влияет на прямые продажи. Здесь все зависит от обычного демпинга. Что действительно работает, так это креатив. Работает всегда и везде, не важно, на какой площадке - социальные это медиа либо традиционные печатные - креатив работает всегда».
ИНТЕРНЕТ И СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА
По словам Олега Пикерского, на социальные медиа сегодня приходится очень большая доля PR-деятельности его компании. «Какая точно - сказать не могу, но точно большая. В плане представительства в медиа мы серьезно «ушли» в электронный сектор. Еще лет десять назад осознали его перспективность и сегодня видим, что, фактически, вся жизнь бурлит в Интернете», - говорит он.
При этом уверяет, что хотя доля социальных медиа очень высока, отдача от них не превышает 20%. «Просчитать прямую выгоду для продаж очень сложно, - размышляет Олег Пикерский. - Вряд ли существует формула, которая поможет доказать, что большие вложения в социальные медиа принесут большие продажи. То есть, социальные медиа на наши прямые продажи не влияют - но они влияют на знание туристов о компании в целом». 
Существует сегмент туристов, которых в Интернете нет, и с ними тоже надо как-то работать. В «Артексе» не забывают и об этой аудитории: «Как правило, это прямые клиенты, с которыми мы достаточно успешно работаем с помощью наших программ».
В свою очередь специалист отдела маркетинга Oasis Travel Ukraine Дмитрий Виноградов уверен, что за последний год туристические компании стали гораздо больше внимания уделять СММ. «Это хорошо, - говорит он, - так как социальные сети - прекрасный механизм, позволяющий оперативно отслеживать тенденции рынка, быть в курсе настроений клиентов. Лично я неоднократно был свидетелем того, как через различные сообщества на Facebook и ВК агентствам удается найти решение определенных проблем, привлечь внимание со стороны операторов. В свою очередь, клиенты получают возможность из первых рук получать необходимую информацию или оказывать давление на компанию». И действительно, туроператоры стали более открытыми, стали ближе и к клиентам, и к посредникам.
«Наша компания активно пользуется наиболее популярными соцсетями. Это дает возможность быть на связи практически круглосуточно, - продолжает Дмитрий Виноградов, - однако в нашем собственном продвижении СММ занимает небольшую долю, скорее это просто дополнительный инструмент. Хотя не исключаю, что в будущем он начнет использоваться более масштабно».
Напротив, Яна Суклетова рассказывает, что ее компания сегодня в большой степени «перешла» в онлайн-пространство. В частности, на социальные медиа приходится примерно 30-35% общей стратегии продвижения. «Это связано с тем, что традиционные PR-методы на данный момент стали немного дороговаты, хоть при этом по-прежнему остаются достаточно эффективными», - говорит г-жа Суклетова.
Благодаря своей универсальности Интернет сегодня может стать площадкой и для абсолютно оригинальных туристических PR-проектов. 
«Хочу рассказать, как мы сделали свое телевидение, - делится опытом директор Сети Агентств Горящих Путевок Равиль Хамитов. - У нас есть студия, где мы снимаем сюжеты, потом монтируем их, вставляем логотипы наших торговых марок («ХотТур.Ком.Уа» или «БамБарБия.ТВ») и запускаем в эфир на нашем канале на YouTube. Ссылку на эту «картинку» размещаем также на всех наших сайтах. 
В своих сюжетах мы рассказываем о странах и континентах, отелях и достопримечательностях, визах и «секретах» путешественника - абсолютно обо всем. За год имеем 1,5 млн. просмотров, порядка 6-7 тыс. - каждый день. К примеру, недавно съездили в Албанию, сняли об этом сюжет, закинули в Интернет - и за 4 дня у нас около 25 тыс. просмотров».
Таким образом, по словам Равиля Хамитова, собственное интернет-медиа активно участвует в продвижении его компании. «Это получился чисто PR-проект, потому что в наших сюжетах мы не говорим явно о своей компании. Просто рассказываем о заявленных темах. Но при таком подходе уровень доверия r нашему продукту возрастает, - уверен г-н Хамитов..
«В пиаре вообще сложно просчитать прямой эффект, который гораздо лучше заметен при прямой рекламе, которая призвана повышать уровень продаж. PR - это просто постоянное напоминание о себе. Но с этой функцией наше интернет-телевидение отлично справилось», - подчеркивает Равиль Хамитов.
PR-АКЦИИ
В истории компании г-на Хамитова был и негативный опыт организации PR-мероприятий. Два года назад она проводила видеоконкурс среди блогеров под названием «Лучший отдых на земле», предлагая в качестве приза сертификат на двоих на 9 месяцев путешествий в 37 стран мира. Однако акция, несмотря на активную рекламу, не получила большой популярности. При этом половина людей отказывалась от участия просто потому, что не верила в реальность приза и подозревала какое-то мошенничество.
Сегодня, оглядываясь назад, Равиль Хамитов уверен, что причиной неудачи были слишком сложные правила, а также отсутствие профессионального подрядчика, которому нужно было доверить организацию и проведение масштабного PR-мероприятия. «Эта акция, которую мы проводили своими силами, стала ярким примером того, как большие вложения были потрачены вхолостую. Эффект был, но несоизмеримый с затраченными ресурсами. Конечно, у нас были консультанты - крупные агентства, наши друзья, но для них наша акция в тот момент не была основным проектом. Нам следовало просто обратиться в профессиональное PR-агентство, которое бы несло полную ответственность за результат», - делится опытом Равиль Хамитов.
В то же время не все туркомпании, которые организовывали свои PR-акции самостоятельно, остались недовольны их итогом. 
«Для нас удачным был опыт проведения мероприятия в одной из сети кинотеатров Украины, - рассказывает Яна Суклетова. -- Мы разыгрывали круиз среди посетителей кинотеатра. Данный розыгрыш был приурочен к выходу мультфильма, героев которого можно было встретить на наших лайнерах, к примеру за завтраком, возле бассейна или в любом другом месте на корабле».
По ее словам, компания не привлекала к сотрудничеству PR-агентство, а заручилась поддержкой кинотеатра. «Возможно, PR-агентство организовало бы процесс по-другому, но наша совместная работа с кинотеатром принесла нам именно тот результат, который мы и запланировали», - подчеркивает Яна Суклетова. 
ЧЕРНЫЙ PR
«Непосредственно с черным пиаром на туристическом рынке нам сталкиваться не приходилось, - рассказывает Равиль Хамитов, - однако имели место нечестные попытки других сетей с похожими названиями попиариться за наш счет. Люди, организовав очередную сеть, выдавали себя за нас: «воровали» наши торговые марки, договора, акции... Яркий пример - история с нашей пожарной машиной. У нас есть промо-машина, выкрашенная под пожарный автомобиль. Она разъезжает по Украине, с ней мы проводим розыгрыши, из нее ведем прямой эфир - это тоже своего рода пиар. Так вот, одна из сетей-конкурентов без зазрения совести утверждала, что это их пожарная машина. Просто какие-то стеснительные воришки... А вообще наш туристический мир не очень большой, все крупные игроки друг друга знают, поэтому черного пиара как такового нет».
Но не все так оптимистичны, как Равиль Хамитов. «Черный PR на рынке, конечно, встречается, - отмечает Олег Пикерский, - и, к сожалению, он иногда работает. Здесь все зависит от политики компании. Мы такой инструмент никогда не использовали. Может быть, к сожалению, потому что иногда это довольно действенный метод. Хотя черный пиар - всегда нечестный. Поэтому его использование - дело совести руководства компании, которая считает для себя возможной идти на такие шаги. Мы никогда не отвечали конкурентам тем же».
Дмитрий Виноградов также говорит, что ему приходилось сталкиваться с методами черного пиара со стороны конкурентов: «К счастью, «сарафанное радио» работает у нас отлично, а партнеры редко скрывают симпатии и антипатии. Поэтому, когда стало известно, что компанию, в которой я работал, поливают грязью, было несложно вычислить «откуда ноги растут». Более того, позднее стало ясно, что представители «конкурирующей фирмы» не скупились на смелые прогнозы (кто и когда обанкротится) и в адрес других туроператоров. «Пророка» быстро идентифицировали и «поставили на место». Бороться же с черным пиаром можно исключительно ответственным подходом к своей работе и авторитетом, который подкрепляется надежными и проверенными партнерами». 
ТАК РАБОТАЕТ ЛИ PR В ТУРИСТИЧЕСКОЙ ОТРАСЛИ?
Подводя итоги общения UTG с туристическими компаниями на тему их отношения к пиару, необходимо отметь, что говорят о нем неохотно, часто воспринимают, как предмет несерьезный и не стоящий отдельного обсуждения. Такой подход отчасти можно объяснить тем, что туркомпании не видят прямой зависимости между пиаром и продажами. О чем и говорят откровенно: «На продажи влияют не PR-акции, а реклама и скидки» - и фокусируются на мероприятиях с более высоким «коэффициентом полезного действия».
Безусловно, экономия средств на дорогих PR-акциях вполне логична в условиях кризиса, однако не совсем логичным представляется отказ от бесплатных PR-проявлений. К примеру, такой традиционный, а главное - доступный метод информирования общественности о своей деятельности, как предоставление комментариев для прессы, часто считают делом неинтересным и необязательным для «туристического» PR-менеджера или специалиста по маркетинговым коммуникациям. Этот вывод подтверждается тем фактом, что при обсуждении любой профессиональной темы более 50% обращений к игрокам рынка всегда заканчиваются отказом от комментирования. 
Возможно, это связано с общим снижением популярности традиционных СМИ, когда комментарии в соцсетях представляются спикерам более важными, чем в обычной прессе. Возможно - с недостаточной открытостью украинского туристического рынка. «PR в туризме вообще находится где-то «на задворках» бизнеса», -- сделал радикальный вывод один из опрошенных UTG участников рынка.
Однако некоторые компании воспринимают ситуацию на рынке и своих коллег более позитивно. И сами стараются демонстрировать открытое и уверенное общение. «Мы полагаем, что крупные туристические компании в Украине сегодня достаточно публичны и открыты, - говорит Яна Суклетова. - Ведь именно применение, в той или иной степени, PR-инструментов позволяет им всегда находиться «на плаву», быть узнаваемыми независимо от ситуации на рынке».
Конечно, одни туроператоры более открыты, другие -- менее. А в целом рынок постепенно становится все более открытым. Это касается всех аспектов ведения бизнеса. И такая тенденция будет проявляться все более четко. 
 
Теги: Public Relations, PR-инструменты, социальные медиа, Интернет, реклама

Читайте также:
07 Апреля 2014
Там, за горизонтом
05 Ноября 2013
Всё учтено
17 Августа 2012
Интернет — это все





Навигатор по сервисам портала
Наши ресурсы: Турновости, Отзывы, Со всего света, Статьи, Пресс-релизы, Новогодние новости
Популярное: Страны мира, Курорты


Подписка
О проекте
Контактная информация
Введите Ваш e-mail:
!
Нажатие на кнопку подписаться обозначает Ваше согласие с правилами портала.
Целью портала TourUA.com является предоставление пользователям Интернет наиболее полного спектра информационных услуг по любым вопросам туризма. Кроме того, мы сотрудничаем с лучшими туроператорами, турагентствами, отелями, авиакомпаниями и другими предприятиями сферы туризма, что позволяет помимо информационных услуг также предоставлять и сервисы, непосредственно касающиеся организационных вопросов путешествий: отели, авиа- жд билеты, расписания, туристические каталоги, автомобили, автобусы, юридические, географические и прочие вопросы...
График работы:
пн.- пт. с 10:00 по 18:00
Смотрите также: Каталог ТурКомпаний, Каталог отелей мира
Узнать больше: О портале, Наши сервисы, Размещение рекламы, Сотрудничество, Индивидульные сервисы для туркомпаний
Форма обратной связи, Реклама, Контактная информация
Следите за нами:
Для любопытных путешественников - статистика:
TourUA.com © 2004 - 2017
Создание веб-портала Веб Креатив Студия